人们通常认为创新行为是一种伟大的顿悟：灵感会突然乍现，就像漫画中发明家头顶突然亮起灯泡那样。大多数企业外的人可能以为一个革命性的想法会凭空出现，公司会兴奋地推出相关产品，席卷市场，并继续取得持久的成功。但是，这只是外人的一种幻觉。上述情形可以发生在戏剧性十足的故事中，但现实中创新只在很少的情况下源自偶然。
企业变得越来越全球化。产品和服务正在完全数字化。通过这一切，客户的期望越来越高，因为他们获得了信息和选择的力量。
要想具备跟上这种变革步伐的能力，同时响应市场机遇和颠覆，就需要有业务敏捷性。IT 领导者若采用以客户为中心的方法，便可以为实现这一目标创造有利条件。
Amazon CEO Andy Jassy 在 2021 年致股东信中写道：“
创新来之不易，这 20 年来，我们一直站在客户的立场上，了解他们的需求，组织 Amazon 员工共同努力开发更好的解决方案，并投入了大量的财力和人力（通常远早于得到回报之前）。这种迭代式创新从未停止，并且在投资年内会周期性出现高峰，但这可以带来更好的长期客户体验、客户忠诚度和对股东的回报。”
Jassy 所说的长期客户体验包括 Amazon 在 2005 年推出的隔日达服务。当时，按照这个时间交付所有货品是闻所未闻的。隔日达是行业的一项颠覆性变革。
它很快成为客户最爱的配送服务，也成为了 Amazon 服务的标志性特征。从那时起，隔日达不仅变革了 Amazon 的业务，而且改变了整个行业，因为当今的公司都在寻求最快、最方便的交货时间安排，以免自己的物流显得缓慢而与客户的需求脱节。
虽然隔日达这个想法在理论上听起来很简单，但在实践中却异常复杂，需要付出巨大的努力才能实现。关于 Amazon 创新的例子有很多，以上只是其中之一。 要快速和大规模进行创新，并通过新产品和服务（例如隔日达）实现业务增长，必须采用强有效的产品管理方法。本文旨在阐明我们如何将创新刻在我们的 DNA 中。我们将回顾我们认为对产品驱动型运营模式影响最大的四个主要产品管理要素：如何将以客户为中心付诸实施、产品经理的独特职责、如何赋能团队大规模快速创新，以及推动持续迭代的绩效指标。这些核心要素创建了一个强化型系统，使我们能够在为客户提供服务时快速有效地进行长期迭代。
逆向研究：以客户为中心
我们合作的许多组织都非常关心他们的客户，并认识到让客户满意与业务增长之间的联系。问题在于如何最准确地确定什么能让客户满意？ 如何明确了解客户的需求以及可解决的问题或可利用的机会？ 根据直觉或个人经验猜测客户需求是个不错的方向，但不够准确。要想以客户为中心，组织需要脱离想象，切实调查。
在 Amazon，我们创建了具体的机制来确保能够轻松确定客户的需求，并收集相关数据，以便了解客户、客户的痛点，以及可能让他们感到满意的方式。”
我们从整体的角度看待客户在整个生命周期中的体验：不仅包括他们如何使用产品，还包括他们如何做出购买决定、如何熟悉我们的产品或在需要时如何寻求支持。然后，我们顺着这一庞大的知识库开始“逆向研究”，以便清楚描述客户是谁、我们正面临的具体挑战或机会，以及如何改善客户的体验，让客户获益。这是个按计划大规模推进的持续过程，我们称之为逆向研究。
首先，在申请预算、组建团队或编写代码之前，我们会按照最终产品预期将实现的目标写一份新闻稿（PR）。因为这种新闻稿必须放在一页上，所以这是一项关于简化和提炼要点的练习，旨在将我们的惊人想法转为吸引人阅读的简洁叙述，从而激发起最终客户的共鸣。包括领导层在内的所有利益相关者都将参与这一过程。新闻稿指引我们创新。
我们还会制作一份常见问题解答，以解决有关这款未来产品的关键问题。常见问题解答的前半部分侧重于来自客户的问题，例如：“产品出现故障时怎么办？”、“我的数据会得到安全保护吗？”、“我为什么要选择此产品而不是其他产品？”。这些问题推动我们从客户的角度仔细考虑产品。
下半部分回答我们的问题，比如：“这个产品会盈利吗？”、“它会蚕食其他产品的市场份额吗？”、“我们有足够的资源让产品成功吗？”。 我们不会列出所有问题。首先从最重要的问题开始，直到我们认为回答的问题数量足以让我们在整个产品生命周期中快速有效地做出决策。
这些文档是我们最有价值的一些创新机制。它们让产品团队在开发产品之前确定各事项的优先级，确定要投资哪些功能，预先发现问题并在整个组织内创建共识。新闻稿和常见问题解答可确保创意牢牢扎根于卓越的客户价值，并成为测试假设和评估新产品潜在影响的重要工具。该方法使产品团队能够坚守愿景，同时灵活对待细节，快速实验以确定实现这一愿景的最佳方法。
这种方法还创造了一种环境，让产品团队专注于客户的需求或机会，而不是某一特定的解决方案。然后团队开始开发产品，进行实验和迭代，以缩小可选范围，直到我们找到最简单、最有效的解决方案交付方式。
我们更喜欢与客户共同设计我们的产品及其功能，在真实条件下测试产品迭代。我们将发布的各版本分为“最小满意产品”。 每次迭代的产品都会满足客户的一项重要需求，并令他们愿意购买和使用新版产品。而且我们会根据反馈及时按需调整产品。我们的目标是将每个创意都视为一个假设，无论我们在市场上多么有经验、想法贡献者在组织中的地位有多高，或者我们认为某项创新的价值有多高。重点是了解客户，不仅要通过询问他们的想法，还要通过让他们了解我们正在开发的产品并衡量其影响。这种方法降低了与产品或市场契合度相关的风险，避免造成过高机会成本。
AWS 团队在推出旗舰产品 EC2 的第一个版本时所采用的方法，便是对这一过程的实际展示。该团队在此方法的推动下，在早期做出了艰难的产品决策，更早地推出了更有限的版本，然后应用迭代方法来完善剩余功能。随着时间流逝，数据让我们越来越确信这些功能十分出彩。
我们在 EC2（以及整个 AWS）中为客户发明和交付的产品非常令人惊艳，这种迭代式创新方法不仅使客户在 AWS 中获得比其他地方更多的功能（这是我们的一个显著竞争差异），而且还使我们创造了比如今的 AWS 更具颠覆性的产品。”
Amazon President and CEO Andy Jassy 说道
Amazon 产品经理：客户的真实想法
作为一个以客户为中心的组织，在所有产品开发中最重要的一点就是客户的想法。在 Amazon，产品经理负责传达客户的想法，因此是我们最重视的角色。
产品经理直接与客户合作，深入研究客户数据，以解决问题和进行创新。他们了解客户的痛点，找出对客户有效的方法，并与客户一起制定产品路线图。他们还负责推动产品的业务成果，监督产品开发、销售、营销、支持和运营问题。该职位体现了 Amazon 以客户为中心和卓越运营的精神。
在 Amazon 成功担任产品经理所需的技能是动态而广泛的，其中独特的硬技能和软技能的结合让该职位具有挑战性。我们在 Amazon 成功的产品经理身上看到的最常见特征是同理心和建立关系的技巧、创业心态以及对职位的激情和严谨态度。对于任何公司的产品经理来说，这些特征都可能普遍受到赞赏，但在 Amazon，这些特征对取得成功尤其重要。
Amazon Devices & Services 的 SVP David Limp 说：“如果你把发明当作兼职工作，那么就很容易失败。”
在 Amazon，产品经理是单线程领导者，这个词引自计算机科学，这意味着他们一次只做一件事。我们发现，当我们让一名技能纯熟的员工仅负责一项工作时，该员工就会更集中精力，更清楚了解相关权力和责任，拥有更高创造力，并让团队成员有更多主人翁意识和参与度。我们赋予他们及其团队完全的自主权、信任和责任，这使他们能够快速迭代、实验、发布和扩展新产品和服务。
同理心和建立人际关系的技能对于这个高度跨职能的角色至关重要。除了直接与各种规模的客户互动外，他们还与内部利益相关者沟通，与多个开发团队中的其他产品经理和工程师合作，并与销售团队共同制定采用计划。他们可能不是会议室里资历最深的人，也不拥有最深厚的技术知识，但他们始终努力赢得所有利益相关者的信任，这是 Amazon 的领导力原则之一。 我们的业务领导者将资源和决策权委托给产品经理，其他同事和团队成员则向产品经理寻求指导。产品经理通过其表现赢得了所有利益相关者的信任：他们打破瓶颈并交付成果。
由于他们在充满不确定和优先事项互相冲突的环境中工作，因此最优秀的产品经理往往具有创业者心态。他们有强烈的好奇心和学习精神，我们的产品经理职位要求他们拥有各种职能领域的知识。他们有不同的职业背景：有工程师、商业顾问还有行业专家。他们对客户以及我们代表客户开发的产品和服务充满激情。
他们将这种激情灌输到产品构建、发布和运营所涉及的每个职能部门的工作中。他们确保营销、工程、销售、支持和法律团队并肩工作，并始终以客户为导向，不会相互指责或忽视自己的目的。产品经理是中坚力量，让团队一直以客户为中心。
追求速度：成功离不开优化产品团队
Amazon 以其速度而闻名。正如 Jassy 最近解释的那样：“速度不是天生的，而是一种选择。” 我们必须创造一种有动力和紧迫感的文化，以便时刻实验，也必须打造能让这一切快速、有效地运转起来的组织结构。在 Amazon，我们专注于确保我们的产品团队拥有主人翁意识、责任感和合适的执行技能，并且确保团队规模足够小，可以快速行动并与客户保持紧密联系。
我们让产品团队完全自主、负责，让他们能够以创业般的心态和敏捷性运营产品。我们确保团队拥有合适的技能组合，能够快速进行执行，同时最大限度减少对他人的依赖。通过这种做法，他们成为了领域专家，提高了效率、产出和工作质量，并感到与自己的产品和业务影响更加紧密地联系在一起。最终结果是我们得到更多创新和更有价值的产品。
管理层有责任将工作交给这些团队，并确保他们正在为最有价值的机会奋斗。管理层为产品团队下达任务，但团队要自己想出圆满执行任务的方法。他们依照一组清楚定义的指标工作，负责其重点领域的各个方面，从设计和技术到业务成果。
除了主人翁意识和责任心，Amazon 还调整了产品团队的规模，以最大限度地减少沟通和协调方面的开销，确保成员快速行动，并尽可能与客户紧密合作，以便更好地满足客户需求。他们必须既能灵活行事，又能产生足够影响，因此团队大小必须适当。
在这种规模的团队中，成员可以轻松分享知识，沟通信息，这提高了团队的快速观察、学习和适应能力，同时减少了决策障碍。因此，团队花在管理时间表和让每个人了解最新信息上的时间更少，花在完成工作方面的时间更多。这种方法在产品管理中特别有益，因为在产品管理中，复杂的相互依赖关系会减缓创新和实施的速度。
产品团队必须既能灵活行事，又能产生足够影响，因此团队大小必须适当。
衡量重要因素：迭代式创新的指标
产品经理通过以客户为导向而逆向研究来制定产品愿景和战略。他们还定义了产品和业务指标，以跟踪绩效，发现和解决问题，并找到相关的趋势和模式。
我们喜欢说，我们的产品团队从大处着眼，但从小处着手。从最小满意产品开始，我们的产品团队旨在随着时间的推移稳步提升客户体验，同时发掘新的增长机会，提高运营效率。借助数据和分析，他们可以快速查看哪些想法可能无法实现，而加倍关注有前景的想法，并扩展对客户具有最大价值的想法。
重要的指标将在产品生命周期中变更和升级。
传统的项目指标依旧有一席之地，例如按照时间表、预算和范围执行任务。但是我们的重点是客户成果，因此我们会根据速度、敏捷性和满足客户需求来衡量产品团队的绩效。
重要的指标将在产品生命周期中变更和升级。在推出全新的产品时，在产品经理的指导下，产品团队依靠本能和直觉来确定要衡量什么，这基于他们对客户和正在解决的问题的深入了解。当把产品的最初版本交到客户手中时，他们会转而注意记录客户喜欢产品的哪些方面、哪些方面对客户无用或让客户失望。在此阶段，他们会优先考虑客户使用情况、功能价值、错误率和采用趋势等指标。随着产品得到优化，并凭借后续版本吸引客户，产品团队开始专注于更高效、有效地扩展和运营产品或业务。在此阶段，收入、盈利能力和运营风险等运营指标变得越来越重要。产品团队很清楚他们在产品采用和成熟度生命周期的每个阶段都在衡量哪些指标，并确保这些指标是可行的。
产品团队的信息透明度和数据可视化也至关重要。当产品团队与客户合作迭代产品并将周期性数据提供给企业时，产品组合视图可展示产品线、地理位置和客户群体的表现，助力制定进一步战略。产品组合的信息透明度还有助于业务部门确定问题。
关键要点
Amazon 以客户为中心、产品驱动型的方法和逆向研究法确保我们始终以客户为起点“逆向研究”，代表他们进行迭代式创新。
我们通过以下方式做到这一点：
对产品有清晰简明的愿景，通过编制新闻稿和常见问题解答，为客户提供他们的所需所想，以便坚定一致实现愿景
为追求速度和敏捷性而信任团队并灵活处理细节的领导者
传达客户想法的产品经理对业务负责，作为单线程领导者，他们每天一醒来就在思考客户和产品
经过赋能的团队拥有主人翁意识和自主权，能找出最佳执行方式，具有合适的构建、实验和迭代技能，规模适当，足以保持敏捷和影响力
随着产品经历生命周期的各个阶段，对成功有明确的目标和定义，使用客户的数据和见解关注衡量的合适指标
所有上述方式共同使 Amazon 能够以非凡的速度、敏捷性和规模，提供真正创新的产品和解决方案。
在您的组织中运用以下产品管理概念：
考虑客户体验的整个生命周期：他们如何使用产品、做出购买决定、寻求支持等。然后，顺着这一庞大的知识库开始“逆向研究”，长期不断迭代，快速开发解决方案。
尝试让产品团队撰写一页新闻稿/常见问题解答，以提炼客户需求，总结如何填写需求，预测问题和障碍，并在产品的整个生命周期中给予团队指导。
调整产品团队规模，使其既能保持敏捷性，又足以产生影响，这样可以确保团队持续保有敏捷性并能适应实验结果。
通过关注与客户体验最相关的指标来衡量重要因素。
与我们的创新与转型计划团队一起详细了解我们的产品管理及其他方面的逆向研究机制。
关于作者
Amazon Innovation Learning Worldwide Head Choong W. Lee
Choong 邀请了 AWS 高级客户管理人员，帮助他们运用从 Amazon 经验中获得的见解和经验，快速大规模地提供客户创新。此前，他曾在 AWS 担任迁移加速计划（MAP）全球负责人，领导一个全球团队，帮助大型企业客户加快 AWS 迁移和现代化工作。在加入 AWS 之前，他曾在行业领先的技术和管理咨询公司担任了二十年高级管理人员，包括作为：The Boston Consulting Group（BCG）Partner、Accenture’s IT organization Global Head of Data and Integration Architecture，以及 Accenture Technology Executive。Choong 拥有伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校电气工程专业荣誉理学学士学位。
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